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“跨境电商版拼多多”也要天猫化？

“做跨境电商，先试试Wish，再布局亚马逊、独立站。”这是很多铺货型卖家一致深谙的成长路径。Wish也被很多卖家称为“跨境电商卖家的黄埔军校”。

“一直以来Wish的模式都是很简单的‘铺货’运作，或泛铺，或精铺，但转到亚马逊就复杂很多，数据报表一大堆。很多卖家会选择先从Wish上手。”在Wish服务商Tiger看来，相比亚马逊，做Wish的门槛更低，比如，只凭个人身份证就可以开账号，且这种状况在Wish至少占了一半以上的体量。

相比亚马逊平台上早期造就了如Anker、Aukey这样的一批品牌，Wish似乎更像一个纯卖货的平台。当被问及在Wish是否能做成品牌时，多数卖家直摇头。

Wish强调算法驱动，在招股书中，Wish也表示，自己的优势是“关于商家和用户交易行为的丰富且不断增长的数据库，以此为基础形成的对交易与决策行为的持续性优化”。这是“货找人”的逻辑，突出产品，弱化店铺，通过对用户行为数据的积累，提供千人千面的产品推荐。

Wish官方数据显示，2020年，平台70%的销售额都来自个性化推荐，而不是产品搜索。这种平台逻辑似乎也为品牌的培养增添了难度。

“早期Wish平台上也走出过一些跨境大卖家，比如子不语、天齐、盈世控股等，但终都抗不住亚马逊真香定律，在侵权、利润低、政策不稳定等问题频频出现时，很多卖家马上就向亚马逊转移阵地了。”某业内人士表示,“比如，子不语之前一直是Wish服装Top1大卖家，但如今他们在Wish的业务占比恐怕连10%都没有了。”

“品牌效应肯定比铺货模式更好讲故事。Wish既然上市了，必定要做品牌化转型的动作。”上述业内人士指出，Wish为了促进整个平台的转型，也在不遗余力地培养品牌。如今Wish也已引进了很多品牌。

有知情人士透露，在2021年上半年，Wish还开始帮助一些国内较大的品牌做代运营。具体的流程是，Wish与品牌对接成功后，将一部分品牌帐号“外包”给Wish的官方讲师或大卖家来为其做店铺运营。

在Tiger看来，在Wish上做精品模式可以，但要通过Wish去孵化一个品牌的难度系数非常大，且成熟品牌商入驻Wish往往也只是多了一个销售渠道而已。“毕竟整体定位和消费习惯摆在那里，它并不是一个品牌环境。”

过去多年来，Wish的成功崛起证明拼多多模式在跨境电商领域是行得通的。疫情之后，全球消费市场分化，下沉市场的空间不会缩小。只想要往“上”走的Wish，迎来了自己新的难题。